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百雀羚x周大福组红绿CP,“百福”临门献礼七夕!

包装范 2023-01-08

The following article is from 4A广告网 Author 张小虎

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作者 | 张小虎

来源 | 4A广告网(ID:AD4Anet)

还有不到半个月,年轻人期待已久的七夕就要来了。牛郎织女鹊桥相会,人间有情人成双对,空气中都是恋爱的酸臭味。
 
在营销圈,七夕作为中国传统情人节,充斥着鲜花、巧克力、口红、首饰等元素,让其所引动的“浪漫经济”成为商家营销的必争之地。品牌把握住这个难得的借势好时机,不仅可以刷一波存在感,还能达到各种营销目的。
 
因此,89岁的百雀羚与91岁的周大福在七夕迎来了首次跨界合作,联合打造“年年一诺”东方礼盒,并通过系列的营销举措,助力联名款产品在激烈的市场竞争中出圈。


百雀羚x周大福组红绿CP

推出“年年一诺”七夕礼盒

 

众所周知,两个不同领域的品牌跨界合作,最常见的做法就是将各自品牌的独特特征或是元素融入到联名款中,由此推出两个品牌结合体的联名产品。
 
联名款产品相对于单独的某个品牌产品来说,对年轻人来说更具吸引力。尤其是将年轻人喜欢的两个品牌元素呈现在同一个产品上,更能轻而易举的抢占年轻人的心智。
 
正如MAC将年轻人喜欢的《王者荣耀》英雄形象融入到口红产品中,轻松就撩拨了一大波女性消费者的芳心,成为营销圈学习的模板。
 
此次百雀羚联合周大福组红绿CP,跨界推出“年年一诺”七夕礼盒的做法也不例外,两大品牌元素之间的融合在产品的设计上也展现的淋漓尽致。
 
周大福的惊鸿系列产品,呈现的是酷似“喜鹊”的视觉标识,而百雀羚改变了一贯的绿色主色调,融入了周大福的红色调以及喜鹊的元素,从这方面来看,周大福与百雀羚联名款产品不仅融合的恰到好处,而且与情人节这一节日的氛围高度契合。
 
不同于其他品牌跨界,共同推出的同一个联名款,百雀羚与周大福分别推出了包含有两大品牌元素的礼盒。百雀羚的是「金红一瞥」限定礼盒,内含鎏金精华液、金鸿一瞥大福红色口红、以及金鸿一瞥绒雾唇膏;而周大福的礼盒中包含「惊鸿系列」项链以及百雀羚的大福红色口红。

百雀羚联名礼盒

周大福联名礼盒
 

之所以这样操作,其实也是两大品牌基于自身产品的定位而决定的。毕竟周大福客单价较高,不同于百雀羚这类的护肤品牌,如果强行将周大福的金银首饰产品纳入百雀羚礼盒,对于消费者的购买百雀羚的决策可能会有不小的影响。
 
而周大福在自己的礼盒中融入百雀羚的口红,对于消费者来说,则可以说是意外之喜,毕竟口红有哪个女孩子不爱呢?这种“求同存异”的跨界合作,也让两大品牌各取所需,更好的撩拨了消费者的心智。

上线温情宣传片
与跨界合作、联名礼盒无缝衔接

在推出礼盒之后,百雀羚携手周大福为此次跨界合作以及礼盒的上线,打造了一支主题为“年年一诺”的温情宣传片。



短片讲述了一对情侣在快节奏的生活中,享受甜蜜慢时光的故事。虽然看似简单有些让人摸不着头脑,但各种细节的构思,都妙不可言。
 
为了彰显两大品牌情投意合跨界组CP,此支短片从始至终都在埋梗,如一开始出境的车牌号89X91,其实意味着89岁的百雀羚与91岁的周大福之间的跨界;还有等红绿灯时的数字,以及男主来到鹊桥路89号与女主相见,都无不暗示着这对CP在七夕的甜蜜合作。


有意思的是,短片中男主与女主在造型上也都很有讲究,男主的红上衣,以及女主的绿色连衣裙,这种红配绿的搭配,也与百雀羚与周大福的红绿CP巧妙对应。

 
甚至可以说,短片运用了拟人的手法,将原本虚拟的品牌具象化为有情感的人,男主其实就是周大福,而女主则是百雀羚,构思这样的情节,不仅让大众感受到七夕的甜蜜氛围,也将两大品牌之间的情投意合展现的淋漓尽致。
 
在这些暗喻之外,百雀羚的「金红一瞥」以及周大福的「惊鸿一瞥」限定礼盒也在短片中获得高强度曝光,让受众在浪漫的氛围中提升对联名款产品的好感,从而助力限定礼盒的出圈。

值得一提的是,百雀羚与周大福此次联名款叫做“惊鸿一瞥”(百雀羚的谐音梗无疑也是来源于此),所以短片没有过多的去讲述情侣之间的甜蜜日常,而是让大众在短暂但足够惊艳的短短一瞬中感受到美好,如此也巧妙呼应了惊鸿一瞥的主题。


两大品牌跨界背后的逻辑
 
不同的品牌有不同的产品品类和属性,但最终我们关注的是消费背后的“人”,即消费者。这也是百雀羚选择与周大福跨界合作的逻辑基础。
 
百雀羚虽然是一个89岁的老字号国民品牌,但是近几年来,已经从产品、营销等不同层面发力,很好的实现了品牌的年轻化。
 
而在竞争激烈的珠宝市场,年轻人其实更喜欢时尚的国际化品牌,周大福更多的是在中老年市场比较受欢迎,倘若周大福想要抢占年轻消费市场自然离不开品牌年轻化。


众所周知,跨界营销的本质是利用不同品牌之间的化学反应制造话题点。目的在于解决品牌所存在的问题,可能是品牌年轻化、用户,亦或应用场景的问题。
 
显然,对于周大福来说,跨界百雀羚,自然可以深入到百雀羚背后的年轻消费群体,解决品牌年轻化的问题。
 
对于百雀羚来说,虽然年轻化取得了明显进步,但是作为一个89岁的老字号品牌,想要赢得年轻人的关注,就需要始终保持新鲜感。通过跨界来缓冲边际效应,提高品牌新鲜度,降低认知疲劳,无疑是百雀羚延缓衰老、创造新可能的明智之举。
 
虽然百雀羚与周大福是两个不同领域的品牌,但将毫不相干的品牌元素融合起来,更能增加品牌在营销内容和形式上的趣味性,有效刺激消费者的感官体验。

而且,珠宝首饰、美妆护肤都是当下年轻人表达心意的首选礼物,在七夕节这个传统情人节日中合作,对雀羚与周大福来说,都是“出风头”的好时机。


通过两大实力的效应叠加共同发力,相比单个品牌的努力来说,自然是更具竞争优势,最终也能轻松实现1+1>2的合作价值。

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